25 
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КАНАЛОВ
Что такое в данном случае "канал"? Это информационный или другой ресурс, используя который вы можете донести своему рынку, своей потенциальной аудитории, своим действующим клиентам свое сообщение, предложение, рекламу, - короче все то, что вам нужно для повышения интереса и генерации лидов (увеличения воронки продаж и получения потенциальных клиентов). Какие еще бывают каналы, и как их не спутать? Есть каналы продаж, есть каналы дистрибуции, есть партнерские каналы… В чем принципиальная разница маркетинговых каналов? В их главной задаче: генерация лидов, привлечение новых потенциальных клиентов. Многие начинающие предприниматели (особенно в информационном, консультационном и интернет бизнесе) из-за схожести по форме путают каналы маркетинга и каналы продаж. Но теперь, надеюсь, этого не будет происходит, по крайней мере с вами, потому что даже если физически канал один, для вас и ваших служб маркетинга и продаж он должен восприниматься по-разному разыми службами именно потому, что для них выполняет разные функции. Исходя из этих функций и ваших целей, вы один и тот же канал можете и должны использовать по-разному. Итак, каналы маркетинга. Две из главных задач маркетинга, - привлечение новых клиентов (расширение воронки продаж) и коммуникация с существующими клиентами (удержание и создание правильных отношений для повторных продаж, то есть в итоге расширение воронки продаж). Как, с учетом этих целей, найти, выбрать, использовать подходящие каналы? Начните с клиента. Если у вас есть "портрет" вашего клиента, скорее всего, вы понимаете, когда и в каких местах он может находиться, и при каких условиях может получить ваше сообщение. Если еще нет "портрета", - сделайте его в первую очередь. Ответьте на вопросы типа где он (клиент) бывает, что он читает, что он слушает, что он смотрит, как еще до него доходит информация, которую он потребляет…? Из полученного (надеюсь, не слишком короткого) списка полученных при анализе клиента каналов, теперь выделите те, к которым у вас прямо сейчас есть доступ, к каким вы сможете получить доступ в перспективе. Отметьте, во сколько вам обойдется использование этих каналов. Оцените их эффективность, если у вас нет более точной информации про их эффективность. Если есть, - отлично! Приступайте к выбору. На основе сочетаний эффективность и стоимость, - вы должны принять решение об использовании соответствующих каналов. Как? Все просто. Все каналы вы можете разделить на 4 группы: 1) дорого и эффективно, 2) недорого и эффективно, 3) дорого и неэффективно, 4) недорого и неэффективно. Теперь выбирать просто. Начинайте с группы номер 2. Если есть достаточно денег для работы в группе 1, - работайте и там. Что делать, если у вас нет понимания об эффективности тех или иных каналов? 1. Ищите эту информацию в открытых источниках, 2. Спрашивайте у знакомых (только не у конкурентов, и не у сотрудников маркетинговых агентств), 3. Собирайте собственную аналитику по результатам использования тех или иных каналов (никому не говорите о реальной эффективности, особенно вашим подрядчикам, делающим для вас рекламные и другие кампании). Ну и последний шаг: используйте! Помните, что вместе с изменчивостью рынка, каналы также подвержены динамике. Одни могут работать долго и эффективно, другие сезонны, третьи имеют нестабильный эффект (который хорошо бы понять). Следите за работоспособностью каналов постоянно. Отслеживайте, измеряйте, влияйте (если можете). Не кладите все яйца в одну корзину, - всегда используйте несколько каналов одновременно и параллельно. И измеряйте, измеряйте, измеряйте, - только тогда вы сможете серьезно увеличить их эффективность. А вместе с этим и эффективность вашего маркетинга. Который будет приносить стабильно и больше новых клиентов, а также удерживать существующих.
ЦЕНА
Без лишней лирики, без мысли о клиентах, которым вечно не хватает денег (бюджетов), - помните одно: цена должна быть высокой! Что бы вам кто ни говорил, все очень просто: главная бизнеса приносить прибыль акционерам (хозяевам). Все остальные ожидания от бизнеса вторичны. Все остальное для вас должно быть важным постольку, поскольку это нужно учитывать как некоторые ограничения (налоги, объем рынка, платежеспособность клиентов), условия и условности (экология, социальная направленность бизнеса), требования (законодательство, бухгалтерская отчетность), которые вы должны учитывать на пути к главной цели. На практике существуют модели, доказывающие, что максимальное значение прибыли можно получить не добиваясь максимизации цены. Это так. И тем не менее в подавляющем большинстве случаев (скорее всего и в вашем) высокая цена решает. Что вам точно нужно знать, что предела у цены нет. Скорее, У цены есть некоторый ландшафт. Гораздо более сложный и интересный, чем нам рассказывают в классических книжках или университетских лекциях по экономике. Например, при повышении цены вы можете (как в классике) наблюдать снижение спроса, то есть объем вашего дохода от продаж по этой цене, но, в то же время, на некоторых рынках вы можете, продолжая увеличивать цену, "провалиться" в новую нишу, где данная цена может быть вполне приемлемой и даже конкурентной. И это не редкость. Это подтвержденная практикой реальная специфика некоторых рынков. Конечно, следует оговориться, что такой сценарий не говорит вам не менять ваше предложение (продукт или услугу). Скорее всего, вам что-то потребуется подкрутить для соответствия новой цене, но это не всегда полная переделка. Когда мы обсуждали конкуренцию, мы говорили, что самый последний и самый трудный вариант конкуренции - ценовая. Так что снизить цену вы всегда успеете. Была бы возможность. Если вы уже сейчас находитесь в режиме такой конкуренции, вам срочно нужно что-то менять, потому что скоро у вас не останется необходимого резерва в структуре цены. А тогда уже придется принимать гораздо более серьезные решения. Как выбирать цену, как ее формировать, от чего она зависит, мы обсудим позже, в главе "ценообразование".
25 
