24 
ПОРТРЕТ ТИПОВОГО КЛИЕНТА
При всем многообразии ваших клиентов (в том числе и потенциальных), при всей уникальности их проблем и задач, которые вы помогаете им решать, у них немало общего. Определить "портрет" вашего типового клиента, - большая задача, решение которой дает вам массу преимуществ. Конкурентных, маркетинговых, связанных с продажами и так далее. Если вы работаете на разных рынках, если у вас сложный B2B-бизнес, или ваши продукты ориентированы на разные сегменты и ниши, - задача все равно стоит. Просто в таком случае вам нужно определить несколько "портретов".
Что такое "портрет" и зачем он нужен? Портрет вашего типового клиента, - это набор признаков (чем больше, тем лучше), описывающих вашего клиента. Получить максимум таких признаков, убедившись в том, что они правильные, - это значит: • сформулировать ваше сообщение более фокусно, более точно, следовательно, получить больший эффект от продающих текстов, рекламы и других посланий, • понять, какой канал (какие каналы) следует использовать для коммуникации, точной, правильной, своевременной с вашим клиентом, • вообще, лучше идентифицировать свой рынок, свою нишу, то есть понять, какие именно у ваших типовых клиентов есть проблемы, трудности и задачи, следовательно, предлагать им более правильные решения. Как его определить? • Проанализируйте свои предположения о клиенте • Обобщите имеющуюся у вас информацию о них • Пообщайтесь с клиентами • Пообщайтесь с теми, кто в вашей компании с ними чаще и плотнее всего взаимодействует • Соберите внешние и независимые отчеты о вашей нише и вашем сегменте рынка, характеризующие типового клиента • Сложите все это вместе и попробуйте получить один (или несколько) образов-портретов клиента. Если этого недостаточно (а, скорее всего, так и есть), задавайте вопросы, чем больше, тем лучше, и ищите на них ответы. Рано или поздно у вас начнет складываться картина: • какого пола ваш клиент (мужчина? женщина?) • сколько ему лет? • где он живет? • на какой машине ездит? • где он покупает продукты-технику-прочее? • ходит ли он на концерты? • какая у него дома обстановка? • какой у него дом, где, в каком районе-квартале он расположен? • цвет волос? • образование? • родители-жена-дети-какого возраста? • что он есть на завтрак? • где он работает? • какой у него доход? и так далее, и так далее… Что дальше? После того, как вы получите более четкий портрет, вы сможете лучше понять: • какие сообщения, с какими словами, в какой форме, по каким каналам доносить до клиента? • где его можно найти для личной встречи? • в какие моменты (и в каких местах) он наиболее предрасположен к общению с вами и к покупке у вас? •… То есть вы получите максимум ответов на вопросы о том, как выстраивать свою стратегию маркетинга, где и как, и какие проводить кампании, стратегию и тактику продаж, систему взаимодействия с клиентом, и многое другое, - все, что вам так необходимо для разумного, эффективного расходования денег на маркетинг и продажи, на получение клиента, и для повышения (в результате) итоговой растущей прибыли.
Что касается B2B (business-to-business) продаж, крупных и сложных компаний, в которых решения принимаются долго и не одним человеком, - принцип тот же. Просто следует составить не один, а несколько портретов, соответствующих типовой структуре, связанной с принятием решения: генеральный директор, финансовый, бухгалтер, директор подразделения, куда вы продаете, где вы будете осуществлять внедрение… Помните, даже в больших компаниях продажи и покупки делают люди. Так что и здесь портрет остается важным. Таким же важным как понимание вашего рынка.
КОНКУРЕНЦИЯ
В отношении конкуренции существует два противоположных мнения: это хорошо и это плохо. Последнее более популярно. Поэтому мы не будем очередной раз рассказывать вам об этой стороне конкуренции. Поговорим о положительной стороне. Конкуренции не нужно бояться. Проще всего в пылу эмоциональной слабости сказать: конкуренция снижает уровень цен на рынке, делает хорошо клиентам, но не приносит пользы нашему бизнесу, потому что снижает наши доходы и нашу прибыль. Но давайте посмотрим на это с другой стороны: какие преимущества конкуренция дает вам и вашему бизнесу? Если и когда вы поймете положительные стороны, вы сможете не только использовать конкуренцию в своих интересах, усиливая свое предложение рынку и находя новые решения. Запомните: конкуренция ослабляет слабых. Смените внутреннее психологическое отношение к ней. Конкуренция, - это повод находить новые пути, это среда, в которой вы становитесь сильнее. Конкуренция заставляет вас думать, бороться и выживать. Многие вещи в мире, в том числе и ваш успех, зависят от внутреннего настроя, от того, как вы их воспринимаете: как плохое или как потенциально хорошее. Конкуренция - не исключение. Если вы всеми 100 процентами вашего сознания видите ее как зло, - оно окружит вас, ослабит и убьет. Но если вы видите в любой проблеме вызов, видите возможность учиться, становиться сильнее, придумывать что-то новое, что-то более совершенное (чего нет у ваших конкурентов), - это может быть ваша сила. И эту силу вы должны использовать. Конкуренция не дает вам останавливаться на месте. Не дает вам загнивать. Какой самый плохой и невыгодный вариант конкуренции? - Правильно, ценовая. Это финальный этап, когда слабые компании вокруг не смогли найти чем привлечь и заинтересовать клиента, опустили руки и начали использовать последний аргумент: цену. Должны ли вы идти в эту пропасть вместе со всеми? Подумайте. Всегда есть запасной вариант, всегда есть альтернативные пути. Какие? Например, смещение позиционирования, подача клиенту своего товара и услуг с новой, неожиданной (не такой как у других) стороны. Создание нового функционала. Нишевание, то есть уход со специальным предложением и особыми возможностями в более узкие рынки. В конце концов, выход на новые рынки, не дожидаясь ценовой смерти этого, на котором вы сейчас. Что можно сделать еще? 1) поднимать цены. Да-да, именно так. Когда все идут в нижнюю часть рынка, - идите против них, - поднимайтесь в верхнюю, более дорогую часть, похоже, там освобождается место… 2) заключать партнерские соглашения с вашими конкурентами. В конце концов, что плохого, если вы будете зарабатывать, продавая товар своих конкурентов (расширяя свою линейку предложений), - ведь это повысит ваши обороты. Или если вы не можете продать что-то определенному клиенту, - почему не предложить ему (за определенный процент) купить у вашего конкурента? 3) ну и еще раз: создавайте новое уникальное торговое предложение (Unique Value Proposition). Это действительно работает. Показать обычное в новой обертке, - это поможет не только привлечь свежий интерес рынка, это поможет отпозиционироваться от общей массы предложений конкурентов. Все делают продукты? - добавьте услуги. Все предлагают одинаковые услуги? - сделайте из них продукт, добавьте немного нового, - и вы уже можете отличаться от других. Понятно, что 100%-работающих рецептов нет. Где-то это сработает. Где-то нет. Но главное, что вы должны понять о конкуренции, - что это не плохо, это хорошо. Это держит вас в тонусе, и заставляет постоянно следить за новыми тенденциями, нишами, рынками, своим позиционированием, своим предложением (линейками продуктов), ну и, конечно, придумывать новое. Совсем не исключено, что, в очередной раз придумав что-то новое, вы создадите новую нишу, возможно, выйдете на новый рынок, с новыми возможностями и деньгами. И тогда вы скажете этой ненавистной сейчас конкуренции большое спасибо. Главное, - не расслабляться. И мыслить позитивно. Используя конкуренцию, не позволяя ей управлять вами, вашим сознанием и вашим бизнесом. Вот первый шаг, который вы можете сделать прямо сейчас. Задайте вопрос: какую пользу мы можем извлечь из данной ситуации сейчас и в будущем?
24 
