22 
ВАШЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ НА РЫНКЕ
Вы собираетесь выходить на рынок с новым продуктом. Или вы уже там. Что вам поможет выработать правильную стратегию и позиционирование, если их у вас еще нет? В книге "Маркетинговые войны" от авторов Эл Райз и Джек Траут мы находим очень наглядное и полезное описание возможного ответа на этот вопрос. В зависимости от того, какие ваши сильные и слабые стороны, насколько давно вы на этом рынке, насколько ваши позиции мощны, защищены, агрессивны, какова ваша мощь, - вы можете выбирать ту или иную позицию. Позиционирование здесь дано очень наглядно. Рынок представляется полем битвы. Причем в зависимости от рынка, поле может выглядеть как поле, как холмы, как леса, как болота, горная местность… Вы ведете оборонительную войну на этом поле битвы? Ваша стратегия это гонка за номером один, за лидером? Или вы предпочитаете оборонительную стратегию? Где вы? Вы царь горы? Вы окопались на не самой высокой, но все же высотке, и защищаете свою диспозицию? Вы изредка нападаете из леса? Ваше позиционирование это партизанские войны, связанные с отстреливанием врагов из засады и заманиванием их в болотистую местность, где можете уверенно ориентироваться только вы сами? Или вы идете по принципу легиона, маршируя до победы по ровным полям, уничтожая врагов силой оружия и мотивацией? Если проводить аналогию маркетинга и военных действий, легко найти вашу военно-маркетинговую стратегию, и сопоставить, насколько вы мудро ее выбрали, и насколько она соответствует вашим возможностям и имеющимся ресурсам. Исповедуете ли вы принципы наступательной войны, войны с флангов, партизанской войны и так далее, - вы должны иметь достаточно соответствующих "позиционно"-"географических" обоснований для этого. Если вы не входите на своем рынке в 10 крупнейших игроков, вам не стоит применять методы лидера или компаний из первой тройки, - у них свои подходы, и вам может быть опасно использовать их в своей стратегии. Если вы дышите лидеру в спину, и ждете, когда он споткнется, допустит ошибку, ваша лучшая стратегия - действовать как номер два. Но вы должны быть готовы в случае успеха быстро перестроиться в "царя горы", занять правильную оборонительную позицию. Вам должно хватить для этого всяческих сил и ресурсов. И так далее. Почитайте эту книгу. Или хотя бы представьте себя участником войны. Кто ваши противники? Как вы добиваетесь своих клиентов-"жертв"? Соответствует ли ваша стратегия вашей позиции? Это поможет вам выработать более адекватные и эффективные принципы ведения рыночной войны. Это поможет вам занимать свою позицию более уверенно и осознанно. И вы сможете понять, как именно вам нужно готовиться к новой войне с новыми врагами: обгоняющими вас игроками рынка и досаждающими конкурентами.
МАРКЕТИНГОВЫЕ КАНАЛЫ
Что такое маркетинговые каналы? Чем они могут быть вам полезны? Зачем их знать? В чем тут польза? Часто каналы маркетинга смешивают (обобщают) с каналами продаж, каналами дистрибуции товаров и с каналами взаимодействия с контрагентами. С глобальной точки зрения это может быть верным. Но для начала посмотрим на них и попробуем понять с узкой, специфично маркетинговой точки зрения. Маркетинговые каналы, - это различные инструменты, подходы, акции, информационные средства, которые помогают вам добиться связи с вашим потенциальным клиентов. В последнее время некоторые из современных каналов называют media. Что это конкретно? Каналов масса. Их десятки и сотни. Это и СМИ, из которых ваша целевая аудитория получает информацию о вас и ваших предложениях. Это интернет-сайты, сообщества, сети, где до вашего конечного пользователя доносится ваше сообщение. Это личная встреча с клиентом на деловом совещании или на улице, у входа в метро, когда они получают ваши листовки или образцы продукции. Это ТВ, биллборды, заборы - все, где потенциальный клиент видит вашу рекламу… Это радио, это книги, это конференции… И так далее. Все, где существует возможность связи вас, вашего сообщения с потенциальным клиентом, все, что делает его информированным (а, может быть и больше, например, жаждущим вашего продукта) - является таким каналом. Вы можете использовать традиционные каналы, вы можете изобретать их сами. В зависимости от вашей аудитории, от вашего потенциального клиента, от его среды и типичных средств получения информации, - вы можете выбирать необходимые пути и средства донесения своего сообщения. Сколько должно быть у вас таких каналов? Точно не один. Скорее всего, не миллион. Количество используемых каналов маркетинга зависит от их эффективности для вас и от ваших возможностей. Нормальная практика показывает, что их должно быть от 5-7 до пары десятков для небольших и средних компаний. Если у вас отдел маркетинга, состоящий из десятков людей, вы можете позволить себе десятки и сотни каналов… Используйте принцип рационального использования ваших ресурсов. Поймите, во сколько вам обходится каждый канал, какая у него отдача, насколько эффективно и устойчиво вы можете им управлять. Сколько вам нужно каналов с определенной эффективностью, чтобы обеспечить необходимую воронку потенциальных клиентов для осуществления необходимого (целевого, планового) объема продаж. Помните о том, что каналы и их эффективность меняются вместе с рынком, вместе с клиентом, который со временем меняет одни каналы на другие. Либо в поисках чего-то полезного и интересного для себя, либо убегая от чрезмерно настойчивых компаний, эксплуатирующих эти каналы… Поэтому вы должны всегда исследовать новые возможности, новые каналы, проводить экспериментальные вбросы информации, "щупая" их с точки зрения аудитории и эффективности. Не верьте на слово внешним маркетинговым агентствам, - их интерес прост: заработать на вас как можно больше денег, - это не всегда означает, что они способны, могут или заинтересованы вывести вас на лучшие для вас каналы. Что необходимо помнить при использовании маркетинговых каналов? 1) не останавливайтесь на одном канале. Даже если он хороший, привычный, надежный, продуктивный, он когда-то кончится. 2) каналы нужно измерять. Чтобы сравнивать. Чтобы сопоставлять. Чтобы понимать, во что вам обходятся потенциальные клиенты, пришедшие по разным каналам. Чтобы понимать, какие каналы набирают силу, а какие теряют эффективность. Чтобы вкладывать в наиболее эффективные. Получая клиентов дешевле. И зарабатывая больше.
22 
