19 
Для того чтобы эффективно разместить рекламу в носителях, необходимо поработать над таким важным этапом подготовки рекламной кампании, как медиапланирование. Это процесс выбора средства, места, времени, размера и частоты рекламы. Соответственно, эффективным медиапланированием можно назвать то, которое имеет комплекс положительных решений, то есть когда рекламное сообщение будет размещено в самое выгодное время, в наиболее подходящем для целевой аудитории рекламоносителе, в выигрышном месте, оптимальным размером, необходимое количество раз при минимальном бюджете.
Рекламная кампания должна охватить максимум целевой аудитории. При этом ее задача – не только охват целевой аудитории, но и минимальное воздействие на непотенциального потребителя. То есть средства не должны тратиться на нецелевую аудиторию.
На потребителей всегда необходимо воздействовать определенное количество раз. Например, «для того чтобы повысить известность риелторской компании “Бук-7” на 40 % среди целевой аудитории, необходимо охватить ее представителей 5 раз в течение мая текущего года…». Потенциальные потребители должны получить контактов с рекламой не меньше, но и не больше, чем требуется для принятия решения о покупке. Длительность кампании должна быть достаточной, но не чрезмерной.
Целью медиапланирования, очевидно, может быть только определенное воздействие на потребителей. Задачей, соответственно, – то, каким образом будет осуществляться это воздействие.
Процесс медиапланирования начинается с изучения исходных данных характеристик товара и целевой аудитории, рассмотрения поставленных целей и задач в контексте рыночной ситуации с учетом рекламных действий конкурентов. Далее выбираются носитель, место и время размещения рекламы, позволяющие охватить необходимое количество целевой аудитории определенное число раз в рамках определенного бюджета. Это могут быть и традиционные средства массовой информации, и такие рекламоносители, как транзитная реклама, Интернет и т. д. В аудитории рекламоносителя должно быть как можно больше потенциальных покупателей, а стоимость их достижения при этом – минимальной.
Лучшее рекламное средство может оказаться компании просто «не по карману».
Возможны случаи, когда наиболее эффективные с точки зрения охвата целевой аудитории рекламоносители не могут обеспечить необходимой частоты воздействия на потенциальных покупателей в определенное время и т. д.
В аудитории рекламоносителя должно быть как можно меньше людей, не являющихся потенциальными покупателями.
При выборе иногда приходится жертвовать наиболее подходящим рекламоносителем из-за большой активности конкурентов. Если нет возможности с ними соревноваться, лучше выбрать то средство, где реклама не будет «убита», задавлена конкурентами. Важно обращать внимание не только на прямую конкуренцию, но и на так называемую зашумленность того или иного рекламоносителя. В определенном средстве массовой информации на единицу времени или единицу площади может приходиться так много рекламных сообщений, что новое просто «утонет» в общем «шуме».
При выборе рекламоносителя удобнее пользоваться перечнем характеристик.
Охват:
транснациональный,
национальный,
региональный,
локальный.
Избирательность аудитории:
низкая,
высокая.
Географическая гибкость:
низкая,
высокая.
Ротация аудитории:
низкая,
высокая.
Время контакта с аудиторией:
постоянно,
ограничено.
Скорость аккумулирования целевой аудитории:
низкая,
высокая.
Контролируемость демонстрации рекламы:
контролируемо,
не контролируемо.
Качество восприятия информации:
отношение к рекламе:
позитивное,
негативное,
нейтральное;
эмоциональность;
рациональность;
рекламная «зашумленность»:
низкая,
высокая;
конкурентное присутствие:
высокое,
19 
