18 
При размещении рекламы всегда есть возможность немного сэкономить. Так, рекламодатель может договориться с изданием или его агентством о том, что он купит со значительной скидкой место, которое перед подписанием номера в печать по какой-то причине осталось свободным. Такие случаи подворачиваются достаточно часто. Конечно, их трудно предусмотреть и спланировать под них рекламу, но, возможно, игра все же стоит свеч. Так же можно сэкономить на новых проектах изданий. Если, например, газета выпускает новую вкладку, то большинство рекламодателей осторожничают. Однако если реклама в этой вкладке оправдана, то стоит ею воспользоваться – в первых выпусках обязательно дадут значительную скидку.
Экономичным путем могут стать и закупки значительной площади. Если купить площадь сразу на всю кампанию, то в целом это обойдется дешевле, чем покупать через какие-то промежутки частями. Можно объединиться с производителем или другими фирмами и покупать площадь совместно. Каждому рекламодателю в итоге это обойдется дешевле. Избежать лишних трат позволит выбор действительно эффективных изданий. Реклама в нескольких газетах может быть дешевле, чем в одной. Но реклама в одной газете может быть эффективнее, чем в нескольких.
Часто хороший результат дает комбинирование рекламы большого размера с рекламой маленькой. Такой подход можно использовать, когда нет постоянной необходимости в большом размере (имиджевая реклама, как известно, не может быть маленькой).
Значительно сэкономить позволяет и строчная рубричная реклама. Часто она оказывается намного дешевле и эффективнее модульной. Особенно это заметно при тестовой рекламе, когда проверяется реакция потребителей на предложение новых товаров (на новых условиях и т. д.).
Также рачительно будет не скупиться на подготовку качественных рекламных материалов. Хорошо сделанное рекламное объявление стоит несколько дороже плохого, но плохое приносит меньший эффект, его придется чаще повторять, и расходы возрастают несоизмеримо.
Разные фирмы верстают бюджеты на разные периоды и в разное время. Часто рекламные бюджеты рассчитываются на определенную рекламную кампанию и еще чаще – на весь следующий год. Время принятия бюджета, как правило, увязывают с окончанием финансового года компании и началом планирования следующего.
Финансовый год компании часто отличается от календарного. Одни фирмы его начинают осенью, другие весной. Наиболее часто бюджет принимают в декабре-январе. Но в любом случае это происходит после того, как известны расценки изданий на следующий год. Ведь без точных данных по ценам, скидкам и надбавкам составление бюджета превращается в абсурд.
В процессе распределения бюджета всегда стоит держать в резерве 10–20 %. Во-первых, на горизонте может появиться неизвестный ранее, но весьма эффективный рекламоноситель. Во-вторых, могут измениться цены в рекламоносителях. В-третьих, творческие работники могут предложить варианты нестандартной, но более эффективной рекламы, и тогда придется затратить при размещении дополнительные средства.
Глава 2
Медиапланирование
Любой здравомыслящий человек с ходу скажет: чем больше людей узнает о продаваемом доме, тем выше шансы его продать. И любой здравомыслящий человек задумается, каким образом удастся оповестить наибольшее количество потенциальных покупателей. Ведь можно, например, просто рассказывать всем своим знакомым о продаваемом доме, попросив их, в свою очередь, распространять информацию дальше. Это практически не отнимает денег, требует не так уж много времени, но информация в итоге доходит до очень небольшого количества людей и, как правило, в весьма искаженном виде. Следовательно, вероятность продажи таким способом достаточно мала.
Можно повесить у своего дома табличку «Продается». Количество проинформированных людей значительно увеличится (если, конечно, дом не стоит на отшибе или в тупике). Денежные и временные затраты здесь также небольшие, но и вероятность продажи по-прежнему очень мала – нет никакой гарантии, что потенциальные покупатели ходят или ездят мимо этого дома.
Можно воспользоваться услугами средств массовой информации: радио, телевидения или прессы. В этом случае широта охвата потенциальных покупателей увеличивается коренным образом. Именно с помощью средств массовой информации рекламируется подавляющее большинство всех продаваемых товаров.
18 
