66 
22. Предостерегите свою аудиторию.
Доктора, будьте бдительны!
Внимание: ваши дети слушают эту стереозапись?
Предупреждение владельцам малого бизнеса!
Вы можете привлечь внимание целевой аудитории, предупредив ее о чем-то. Предупреждение обещает информацию и вызывает любопытство, при этом и первое, и второе – эффективные гипнотические стимулы.
23. Будьте осторожны с юмором.
Не у всех есть чувство юмора, не всех что-то будет смешить, и мало кто покупает товар благодаря шутке. Одно из правил рекламы звучит как: «Люди ничего не покупают у клоунов». Тот, кто пытается продавать, используя юмор, как правило, терпит фиаско. Почему? Потому что вы продаете не юмор, а свой продукт или услугу. Вы хотите, чтобы люди покупали или смеялись? Если вы все-таки настаиваете на использовании юмора, попытайтесь увязать шутку с тем, что хотите сообщить в заголовке. Приведу пример: «Ниже наших цен на подержанные машины только плинтус».
24. Пусть это будет легко и быстро.
Быстро устраняем проблемы с сантехникой.
Не успеете оглянуться, а мы уже починили вашу крышу.
Людям нужны быстрые результаты. Если вы, или ваш продукт, можете сделать их жизнь легче, скажите об этом.
25. Будьте осторожны с белым шрифтом на черном поле.
Вы можете использовать шрифт белого цвета на черном фоне для заголовка, но не используйте его для оставшегося текста вашего рекламного объявления или письма, потому что это снизит его читабельность. Однако выворотка в заголовке может увеличить количество людей, которые просмотрят объявление.
26. Усильте преимущество.
Хватит спать как селедки в бочке! Спите по-царски!
С «музыкальной подушкой» вы заснете под любимую песню!
Люди хотят зрелищ. Они спят и видят их. Покажите им эмоции, которые вызовет ваш продукт или услуга, путем преувеличения получаемого ими преимущества. Заголовок для больших кроватей «Кровати царского размера просторны» – скучен, а «Хватит спать как селедки в бочке! Спите по-царски!» нельзя не прочитать. Преувеличение действует гипнотически.
27. Используйте проверенные клише.
ТОЛЬКО ЧТО ПОЯВИЛСЯ новый метод бухгалтерского учета!
СОВЕТ владельцам домов!
ПРАВДА о ремонте обуви.
Дэвид Огилви в книге «Откровения рекламного агента» (Эксмо, 2007) перечисляет проверенные клише для заголовков:
бесплатный, новый, как (сделать что-либо), неожиданно, сейчас, новинка, представляем, уже здесь, только что появился, важное усовершенствование, улучшение, удивительный, сравните, сенсационный, значительный, революционный, потрясающий, чудо, волшебный, предложение, быстро, легко, требуется, сложная, но решаемая задача, совет, правда о…, выгодная покупка, спешите, последний шанс.
Огилви считает, что эффект заголовка можно усилить, используя такие слова, как «дорогой», «любовь», «страх», «гордость», «друг» и «малыш».
28. Раскройте «скрытые» преимущества.
Как заслужить бурные аплодисменты или вызвать желание аудитории аплодировать вам стоя всякий раз, когда вы произносите речь!
Это заголовок объявления, написанного Тедом Николасом для рекламной публикации по ораторскому мастерству. Одним из скрытых или побочных преимуществ, которое даст чтение публикации, является умение «вызывать у аудитории желание аплодировать вам стоя» – нечто, к чему стремится каждый выступающий. Попытайтесь обнаружить эти дополнительные преимущества вашего малого бизнеса. Спросите себя: «Что люди получат в результате приобретения и использования моего продукта или услуги?».
29. Укажите причины.
Три причины, по которым вам следует написать книгу.
Семь причин позвонить врачу сегодня.
Девять доводов в пользу выбора нашей службы по уборке помещений.
Указание причин вовлекает читателей в чтение вашего объявления. Чтобы узнать больше, они захотят от заголовка перейти к самому объявлению. Секрет успеха заключается в обращении именно к вашим потенциальным клиентам. Если вы бухгалтер, приведите доводы, привязав их к вашей услуге. Если вы владеете пекарней, укажите причины, по которым ваш хлеб лучше.
30. Используйте сопоставление «до и после».
Правильный и неправильный способы покупки подержанной машины.
Это распространенный прием, с помощью которого можно показать пользу от предлагаемого вами продукта или услуги.
66 
