Последние отзывы

  40  

Многие считают, что главное – любым способом привлечь внимание читателей: чем больше объявление привлекает, тем больше потенциальных клиентов подготавливает. Обычно эта задача достигается с помощью особенного способа и места расположения рекламы, за счет использования специального цвета, эпатажности, трех «С» (страх, смех, секс). Однако очень часто такая реклама привлекает исключительно механическое внимание. То есть человек замечает ее, но при этом не заинтересовывается предлагаемым товаром. Он может начать читать текст, клюнув на какую-нибудь приманку, но, разочаровавшись, не дочитает до конца.

В этом плане интересны результаты исследований американского ученого Дэниэла Старча. Он проанализировал итоги восприятия объявления, в котором содержалось очень крупное изображение собаки. Оказалось, что эта реклама была замечена огромным количеством читателей. Многие видели изображенную собаку, но две трети мужчин и меньше половины женщин, остановивших свой взгляд на объявлении, прочитали его в достаточном количестве, чтобы понять, что это реклама группы страховых компаний.

Как рисунки и фотографии подчас не соответствуют сути рекламы, так и начало текстов может не иметь отношения к продвигаемому товару. Безусловно, такая реклама будет низкоэффективной. Чтобы привлечь внимание, сообщение должно указывать на конкретную потребность определенной аудитории. Если такого указания нет, человек не обратит на нее внимания или не дочитает до того момента, когда станет ясно, что это предназначено для него. То есть текст должен привлекать внимание именно целевой группы покупателей. Поэтому, работая над рекламой, необходимо сделать так, чтобы заинтересованные люди не только начали чтение, но продолжили его как можно дольше.

В иллюстрированной рекламе внимание потребителей привлекается с помощью сфокусированных на целевой аудитории визуальных элементов и текста. В небольших неиллюстрированных объявлениях внимание привлекается текстом. В первую очередь заголовком, который называет реальные для покупателя выгоды, фокусируется на удовлетворении актуальных потребностей. Например:

Для того чтобы человек продолжил читать привлекший его внимание текст, ему должно быть интересно. Если потребителя содержание рекламы не увлекает, то он как покупатель потерян. Человек просто прекратит чтение до того, как поймет, насколько ему полезен описываемый товар.

Интерес создается подчеркиванием выгод и предоставлением информации, которая отвечает на вопросы читательского сознания. Например:

Обработка информации требует определенных умственных усилий. В связи с этим человеку прежде всего нужна мотивация. Он должен быть уверен, что предлагаемая его вниманию информация действительно для него важна. А этого можно добиться, только обозначив сначала потребности, которые удовлетворяет товар, и затем показав пути их удовлетворения. То есть интерес создается подчеркиванием выгод и предоставлением информации, которая отвечает на вопросы читательского сознания.

На уровень интереса положительно будет влиять предоставление информации новой, актуальной, увлекательной, оригинальной, понятной, динамичной, насыщенной и лаконичной.

Для поддержания высокого уровня интереса к рекламе эффективно и использование актуальности – места, времени и т. д.

Безусловно, текст должен быть интересно написан. Люди не читают скучной рекламы так же, как и скучных книг.

Описывая товар, необходимо стремиться к простоте изложения. Тогда и текст читать будет легко, и рекламируемый предмет не будет казаться слишком сложным для понимания. Сложные, «заумные» формулировки отталкивают людей, требуя от них чрезмерных умственных усилий.

Если разговор с читателем идет не на его языке, то он также может потерять интерес, посчитав, что данная реклама к нему лично не относится. В зависимости от аудитории в описании товара можно упоминать различные детали. Например, если одновременно идет воздействие на всю семью, то упоминаются детали, интересующие всех участников принятия решения о покупке:

  40