26 
— Да нет, — скромно ответили мы. — Они учатся. Они хватаются за эту идею. В конце концов, все ведь хотят повысить свой оборот…
Конечно, за исключением того самого продавца кондиционеров, телевизора, того страхового агента и владельца салона по продаже автомобилей в нашем городке.
Удовлетворенность
Не так давно в США был проведен общенациональный опрос на тему: «Почему вы покупаете именно в этом месте?»
Нет, уважаемые, первым среди всех ответов был НЕ «из-за цены» (цена оказалась на пятом месте). Главной причиной, почему люди покупают именно там, а не в другом месте, является удовлетворенность. Удовлетворенность данной фирмой. Ее сотрудниками. Товаром. Обслуживанием,
(Из других ответов чаще упоминались качество, ассортимент, обслуживание и только ПОТОМ — цена.)
Людям нравится покупать там, где им уделяют внимание. Там, где им предлагают подобающее качество товара, там, где доставляют на дом именно то, что и было обещано.
Именно удовлетворенность товаром является главной причиной, почему все фирмы, торгующие по каталогам, дают определенные гарантии. Это относится ко всем таким фирмам. Однако большинство предприятий розничной торговли, которые также в своей работе используют каталоги, подобных гарантий не дают.
Мы обзвонили несколько таких фирм, спрашивая: «Почему при работе по каталогам вы не даете гарантий?» Некоторые просто вешали трубку, но большинство отвечало: «Наши покупатели нас знают, они прекрасно понимают, что мы гарантируем все!»
Мы называем это явление «Обманчивостью Предположения». Многие предприниматели «предполагают», что клиенты их знают, знают, чем и почему они занимаются. Это отнюдь не так.
Недавно я получил каталог по элементам оформления магазинов. Одна страница, целиком выполненная в цвете, была озаглавлена: ПРЕДУПРЕЖДЕНИЯ ОБЕЗОПАСЯТ ВАШ БИЗНЕС.
Ниже были приведены образцы предупредительных надписей. Выглядели они следующим образом:
Купленный товар обратно НЕ принимается. Только обменивается.
Товар, приобретенный во время распродаж, обратно НЕ принимается и НЕ обменивается.
Товар обратно НЕ принимается и НЕ обменивается.
Через неделю после покупки проданный товар обратно НЕ принимается.
В каждой надписи — большими буквами НЕ.
Какой прекрасный, замечательный, конструктивный способ повысить удовлетворенность покупателя вашим магазином! Куда бы ни упал взгляд посетителя, везде крупными буквами черно-желтая надпись — НЕ!
Если вы доброжелательно относитесь к людям, то ваша доброжелательность заражает окружающих. То же можно сказать и о недоброжелательности. Зачем же тогда нужны надписи, которые твердят одно — НЕ?!
Мне нужны надписи со словом ДА!
ДА, мы можем принять купленный товар обратно или заменить его — в любое время, когда пожелаете!
ДА, мы сделаем вас счастливее!
ДА, мы сделаем вас довольными!
Сегодня в сфере розничной торговли у всех на слуху имя, ставшее нарицательным, — Nordstrom. Нордстрем переехал в переполненный магазинами Лос-Анджелес с севера, из штата Орегон. Все говорили — это у себя в Орегоне у него хорошо шли дела, в Лос-Анджелесе, мол, он наверняка потерпит крах. Здесь слишком много торговых точек. Но уже через несколько месяцев Нордстрем захватил большую часть розничного рынка и перегнал своих конкурентов.
Те же пророки предрекали ему то же самое, когда Нордстрем перебрался в Вашингтон. Ему потребуются, мол, годы, чтобы пробиться на этом рынке. Нордстрему же для этого понадобилась всего пара месяцев! Почему? Те, кто хоть раз побывал у Нордстрема, стали его горячими приверженцами и миссионерами, они стали рассказывать о нем. Это привлекало в его магазины все больше и больше покупателей и увеличивало объем продаж. Рассказов о его услугах клиентам — сотни, и хотя сегодня их уже можно считать классикой, они настолько впечатляющи, что их стоит повторить еще раз.
Нордстрему позвонил мужчина, у которого только что умерла жена. Он хотел узнать, какой у него долг по счетам. Ему ответили, что задолженность составляет 1000 долларов, и спросили, почему он интересуется состоянием своего счета.
Мужчина рассказал, а через несколько дней получил из магазина письмо, в котором говорилось, что его жена была прекрасной клиенткой и он может считать свои счета полностью оплаченными (подождите, это еще не все!). В день похорон магазин прислал цветы.
26 
