9.7. «Купи слова!»

Найти сайт фирмы в Сети позволяют определенные слова, включаемые в контенты (contents). Подбор таких слов осуществляется не произвольно, по прихоти, но в соответствии с жесткой системой требований. Одно из таких требований – вхождение слова в состав единого ономастического поля и способность формировать устойчивые ассоциации, облегчающие выход на сайт через поисковую систему. В контенты следует внедрить название компании, перечень ее товаров (работ, услуг) и сопутствующие понятия, связанные с указанными словами, как по смыслу, так и ассоциативно.

Выбор ассоциаций весьма затруднен даже для профессионального лингвиста, вот почему копирайтеру рекомендуется активно пользоваться словарями ассоциативных норм русского, а также прочих российских и иностранных языков. Одной из сложностей при выборе связки между словами является существование синтагматических («небо – голубой») и парадигматических («стол – стул») ассоциаций. Определенные грамматические классы слов-стимулов вызывают с достаточно большой вероятностью реакцию определенного типа. Имена существительные вызывают парадигматическую ассоциацию в 77 % случаев, а непереходные глаголы, напротив, в 58 % случаев вызывают синтагматическую ассоциацию.^[209]

Но точно знать, когда существительное порождает синтагматическую, а когда парадигматическую ассоциацию, копирайтер не может. И уж тем более не может предвидеть возрастных вариаций в реакции на слова-стимулы (различия в ассоциативных реакциях детей и взрослых весьма значительны: соотношение парадигматических и синтагматических ассоциаций, равно как и ассоциаций различных грамматических классов, с возрастом меняется за счет увеличения частотности ассоциаций парадигматических^[210]). Факторами выбора той или иной ассоциативной реакции являются и такие переменные, как уровень образования, профессия, индивидуальный опыт, особенности личности испытуемого и т. д.

Словари ориентированы на реакции заведомо не индивидуальные, но в этом, возможно, и состоит сила таких справочников: они предлагают унифицированный подход. Корректный отсев индивидуального позволяет сделать кое-какие обобщения. Рассмотрим сказанное на примере из практики американских лингвистов:^[211]

Ассоциации к слову девушка (в порядке убывания частотности): парень – женщина – дружок (ухажер) – молодая – платье – хорошенькая – волосы – мужчина – красивая – смазливая – свидание – баба – секс – любовь.

Этот пример и тысячи ему подобных позволяют заключить, что наиболее обычна антонимическая реакция, особенно типичная для частотных прилагательных. Следом идут реакции, отражающие общеизвестный языковой шаблон. Далее по убывающей в ряду частотности стоят реакции, отражающие реальные закономерности совместной встречаемости слов. И под конец остаются реакции, обусловленные закономерностями субъективного переживания испытуемыми степени семантического родства слов, оцениваемых с функциональных позиций.

  80